Карта ссылок Яндекс Метрика: как понять, куда на самом деле кликают ваши пользователи

Любой владелец сайта или UX-дизайнер мечтает обладать телепатией. Хочется залезть в голову посетителю и понять: почему он не нажимает на эту огромную красную кнопку «Купить»? Почему он игнорирует раздел «Акции», но упорно лезет в «Контакты»? К счастью, для этого не нужны экстрасенсы. В арсенале Яндекс.Метрики есть инструмент, который буквально подсвечивает путь ваших клиентов — это Карта ссылок.

Многие путают её с Картой кликов или Вебвизором, считая, что это одно и то же. Но это фатальная ошибка аналитика. Карта ссылок — это специализированный скальпель для работы с навигацией. Если Карта кликов показывает, как люди беспорядочно тыкают мышкой в пустое место (рейдж-клики), то Карта ссылок работает прицельно: она показывает статистику только по тем элементам, которые технически являются ссылками (тег <a>).

Сегодня мы разберем этот инструмент на атомы. Я расскажу, как с его помощью найти «мертвые зоны» в меню, почему красивые баннеры могут убивать конверсию и как перестроить структуру сайта, опираясь на цифры, а не на интуицию.

Чем Карта ссылок отличается от Карты кликов?

Это первый вопрос, который возникает у новичка. Оба отчета показывают тепловую карту поверх вашего сайта. Но дьявол кроется в деталях фильтрации данных.

Карта кликов фиксирует абсолютно любой клик левой кнопкой мыши. Если пользователь выделил текст, кликнул по картинке, чтобы её увеличить, или просто стучал по некликабельному заголовку — Карта кликов это покажет. Она идеальна для проверки дизайна (не думают ли люди, что некликабельный элемент — это кнопка?).

Карта ссылок игнорирует весь этот информационный шум. Она собирает статистику переходов.

Она покажет, сколько раз перешли на страницу «О нас».
Она покажет долю кликов по каждой ссылке относительно всех переходов на странице.
Она подсветит ссылки, которые ведут в никуда (битые) или ссылки, которые никто не замечает.

Грубо говоря, Карта кликов — про поведение и эмоции, а Карта ссылок — про навигацию и маршруты.

Как включить и где найти?

Инструмент доступен «из коробки», если у вас установлен стандартный код счетчика Яндекс.Метрики. Никаких дополнительных галочек при создании счетчика (как для Вебвизора) обычно ставить не нужно, но убедитесь, что код на сайте актуален.

Чтобы попасть в отчет:

Зайдите в Метрику.
В левом меню выберите раздел «Карты».
Нажмите «Карта ссылок».

Перед вами откроется ваш сайт, но с наложенным слоем статистики. Сверху появится панель управления, где можно выбрать период (вчера, неделя, месяц) и сегмент аудитории (например, посмотреть, куда кликают только люди, пришедшие с рекламы).

Цветовая кодировка: читаем тепловую карту

Яндекс использует интуитивно понятную «температурную» шкалу для визуализации популярности ссылок.

Красный и оранжевый: Это «горячие» ссылки. Лидеры по кликам. Обычно это логотип (возврат на главную), пункты меню «Каталог» или «Цены».
Желтый и зеленый: Средняя популярность. Ссылки работают, но не являются основным драйвером переходов.
Синий и фиолетовый: «Холодные» ссылки. На них нажимают редко.
Без подсветки: Ссылки, на которые за выбранный период не кликнул никто.

При наведении курсора на любую подсвеченную область всплывает подсказка с точными цифрами: количество переходов и доля кликов по этой ссылке относительно других на странице.

Практическое применение: что искать на карте?

Просто смотреть на разноцветный сайт весело, но бесполезно. Давайте превращать данные в гипотезы для роста. Вот топ-4 сценария использования Карты ссылок.

1. Чистка главного меню

Часто в шапке сайта (хедере) висит 10-15 пунктов меню. Владелец хочет показать всё и сразу. Откройте Карту ссылок и посмотрите на «температуру» этих пунктов.

Скорее всего, вы увидите, что 80% кликов приходится на 3-4 пункта (Каталог, Цены, Контакты). Остальные пункты («Миссия», «Новости за 2015 год», «Партнерам») светятся синим.

Решение: Уберите непопулярные пункты в подвал (футер) или в выпадающее меню «Еще». Освободите место для того, что реально нужно людям. Упрощение навигации всегда повышает конверсию.

2. Баннерная слепота

Вы заказали у дизайнера красивый баннер на главную страницу с кнопкой «Акция». Вы думаете, что все будут туда нажимать. Открываете карту, а баннер синий. Почему?

Возможно, он похож на рекламу, и мозг пользователя его игнорирует (баннерная слепота). Или кнопка на баннере сливается с фоном.

Решение: Переделывайте дизайн или меняйте оффер, пока баннер не «покраснеет».

3. Дублирующие ссылки

На многих лендингах есть несколько кнопок, ведущих к одному действию (например, «Заказать» в шапке, в середине и в подвале). Карта ссылок покажет, какая из них работает эффективнее.

Часто бывает, что кнопка в подвале собирает больше кликов, чем в первом экране, потому что пользователь принимает решение только после прочтения всего контента.

Решение: Не удаляйте нижние кнопки, если они работают. Наоборот, сделайте их заметнее.

4. Анализ футера (подвала)

Футер — это кладбище ссылок. Туда запихивают всё, что не поместилось. Но Карта ссылок часто показывает удивительные вещи: люди активно скроллят вниз и ищут там информацию о доставке или реквизиты.

Если вы видите «горячие» зоны в самом низу сайта — это сигнал. Возможно, эту информацию стоит поднять выше, так как людям приходится пролистывать весь сайт, чтобы найти её.

Технические нюансы и ограничения

Инструмент не идеален, и об этом нужно помнить, чтобы не сделать ложных выводов.

Выпадающие меню. Метрика плохо умеет «раскрывать» динамические меню при наложении карты. Если у вас сложное меню на JavaScript, подсветка может смещаться или не отображаться вовсе. В этом случае лучше смотреть отчет в виде списка ссылок (есть такой режим отображения).
Мобильная версия. Анализируя карту, обязательно переключайте разрешение экрана. То, что удобно кликать мышкой, может быть неудобно тапать пальцем. Ссылки, популярные на десктопе, могут быть «мертвыми» на мобильном из-за того, что уехали далеко вниз или стали слишком мелкими.
Динамические параметры. Если одна и та же ссылка имеет разные хвосты (UTM-метки или session_id), карта может считать их как разные ссылки. В настройках карты есть опция «Учитывать параметры URL» — поиграйте с ней, чтобы склеить данные.

Резюме

Карта ссылок — это лучший друг UX-оптимизатора. Она лишена субъективности. Вы можете сколько угодно спорить с командой о том, нужен ли пункт «О компании» на видном месте, но Карта ссылок поставит точку в споре за одну минуту.

Используйте этот инструмент регулярно (хотя бы раз в месяц), чтобы проводить «санитарную обрезку» лишних элементов навигации. Помните: каждая лишняя ссылка, на которую не кликают, отнимает внимание пользователя от той ссылки, которая ведет к деньгам. Задача Карты ссылок — помочь вам построить такой маршрут, по которому клиент добежит до кассы максимально быстро и комфортно.