Сегменты в Яндекс Метрике: как перестать анализировать «среднюю температуру» и найти золотую жилу

В веб-аналитике есть одна большая ложь, в которую верят новички. Эта ложь называется «средние показатели». Когда вы открываете отчет и видите, что «в среднем» посетители проводят на сайте 2 минуты, а конверсия составляет 1.5% — вы не видите ничего. Это как средняя температура по больнице: у одного жар, другой уже остыл, а в среднем все здоровы.

Чтобы принимать реальные управленческие решения, нужно уметь разделять общий поток посетителей на группы. Отделять тех, кто пришел купить, от тех, кто просто греется. Тех, кто зашел с Айфона, от тех, кто сидит с древнего ноутбука. Именно для этого в Яндекс.Метрике существует инструмент Сегментация.

Это скальпель хирурга в мире маркетинга. С помощью сегментов вы можете вырезать из общей массы данных нужный кусочек и рассмотреть его под микроскопом. Сегодня мы разберем, как это делать, какие сегменты являются обязательными для любого бизнеса и как с их помощью возвращать ушедших клиентов.

Что такое сегмент и чем он отличается от фильтра?

Сегмент — это часть визитов или посетителей, объединенных общим признаком. Метрика позволяет строить сегменты по сотням параметров: от пола и возраста до модели видеокарты и количества кликов по кнопке.

Главное отличие сегментации в Метрике от обычных фильтров в том, что сегмент можно сохранить и использовать в дальнейшем:

1. Для быстрого доступа к статистике (не настраивать каждый раз заново).
2. Для сравнения с другой аудиторией.
3. Для передачи в Яндекс.Директ (настройка ретаргетинга).

Как создать сегмент: логика «И» и «ИЛИ»

Интерфейс создания сегментов находится в любом стандартном отчете над графиком. Там есть кнопка с плюсиком «Визиты, в которых +».

Здесь важно понять логику Метрики. Она делит условия на два уровня:

• Визиты, в которых... (Условия, сработавшие в конкретном сеансе). Например: «Источник = Яндекс.Директ».
• Для людей, у которых... (Характеристики самого человека за всю историю его жизни на сайте). Например: «Суммарно потратил на сайте больше 10 000 рублей» или «Первый визит был месяц назад».

Вы можете комбинировать эти условия, используя операторы. Если вы хотите найти «Женщин из Москвы», вы выбираете «Пол: Женский» И «География: Москва». Если вы хотите найти трафик из соцсетей, вы выбираете «Источник: ВКонтакте» ИЛИ «Источник: Telegram».

Топ-5 золотых сегментов для бизнеса

Можно играться с настройками бесконечно, но есть базовые наборы сегментов, которые приносят деньги. Я рекомендую настроить их сразу после прочтения статьи.

1. Брошенные корзины (для e-commerce)

Классика жанра. Это самые горячие клиенты, которые были в шаге от покупки, но что-то их остановило.

Настройка:

«Посетил страницу: Корзина» И «Не выполнил цель: Покупка».

Сохраните этот сегмент и назовите «Забыли в корзине». Эти данные можно передать в Директ и запустить на них догоняющую рекламу с оффером: «Вы забыли товар в корзине! Вот вам скидка 5% на завершение заказа». ROI таких кампаний обычно зашкаливает.

2. «Китовая» аудитория (Лояльные)

Вам нужно знать в лицо тех, кто приносит вам больше всего денег или внимания.

Настройка:

«Количество визитов: больше 3» И «Время на сайте: больше 2 минут» (или «Достиг цели: Заказ» более 1 раза).

Изучите поведение этого сегмента через Вебвизор. Куда они кликают? Какие статьи читают? Это паттерн идеального клиента. Подстраивайте сайт под них, а не под случайных прохожих.

3. Технические проблемы (Слив бюджета)

Часто бывает, что сайт отлично работает на Chrome, но криво отображается в Safari. Сегменты помогут это вычислить.

Настройка:

Сделайте сегменты по браузерам или типам устройств. Сравните их конверсию. Если вы видите, что с Android конверсия 3%, а с iOS — 0.5%, срочно зовите программиста. Скорее всего, на Айфонах не нажимается кнопка «Купить» или съехала верстка.

4. Реанимация «спящих»

Клиенты, которые интересовались, но давно не заходили.

Настройка:

«Дней с последнего визита: больше 30» И «Дней с последнего визита: меньше 90».

Этой аудитории можно напомнить о себе через рекламу: «Мы скучаем! У нас новая коллекция».

5. Отсечение ботов и отказов

Чтобы видеть чистую статистику, полезно создать сегмент «Качественный трафик».

Настройка:

«Отказ: Нет» И «Роботность: Нет».

Применяйте этот сегмент ко всем отчетам, чтобы мусорный трафик не искажал ваши выводы об эффективности рекламы.

Сравнение сегментов: баттл аудиторий

Одна из самых мощных функций Метрики — режим «Сравнение сегментов». Вы можете вывести на один график две разные группы и посмотреть, как они отличаются.

Например, вы хотите понять, кто покупает лучше: люди с поиска (SEO) или люди с рекламы (PPC).

1. Выбираете Сегмент А: «Тип источника: Переходы из поисковых систем».
2. Выбираете Сегмент Б: «Тип источника: Переходы по рекламе».

Метрика построит наглядные цветные графики. Вы можете увидеть, что рекламный трафик дает всплеск посещаемости, но у поискового трафика выше глубина просмотра и время на сайте. Это даст вам аргументы при защите бюджета на SEO.

Ретаргетинг: превращаем данные в деньги

Главная ценность сохраненных сегментов — возможность использовать их в Яндекс.Директе и Яндекс.Аудиториях.

Метрика и Директ — это одна экосистема. Как только вы нажали кнопку «Сохранить сегмент» в Метрике, он становится доступен в рекламном кабинете как условие ретаргетинга.

Вы можете показывать разные баннеры разным людям:

• Тем, кто смотрел раздел «Холодильники», показывать рекламу холодильников.
• Тем, кто читал блог, но ничего не купил, предложить подписку на рассылку или лид-магнит.
• Тем, кто уже купил, предложить сопутствующие товары (кросс-сейл).

Без сегментации реклама работает «по площадям», сжигая бюджет на показы тем, кому это не нужно.

Резюме

Сегментация в Яндекс.Метрике — это переход от наблюдения к управлению. Пока вы смотрите на общие цифры, вы просто констатируете факты. Когда вы начинаете нарезать аудиторию на сегменты, вы начинаете находить инсайты.

Начните с малого: выделите сегмент мобильного трафика и посмотрите, как он ведет себя по сравнению с десктопным. Выделите сегмент тех, кто пришел по вашему главному ключевому запросу. Уверяю вас, вы узнаете о своем сайте много нового, чего не видно на сводном дашборде. И помните: за каждой цифрой стоит живой человек со своими потребностями. Сегменты помогают эти потребности разглядеть.